迷題：安踏，需要更多“始祖鳥”
“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”，這是近年來網絡上流傳的一句熱梗。或許有人會好奇，始祖鳥作為一個戶外運動品牌，怎么能代表眾多中年男子呢？但事實上，近幾年隨著始祖鳥在國內飛速發展，品牌早已超越了單純的運動品牌范疇，而是一種文化、品質、消費力的象征。紅星資本局注意到，今年3月始祖鳥母公司亞瑪芬體育(AS.US)發布上市以來首份財報。財報顯示，亞瑪芬在2023年全年營收為43.68億美元，較上年同期的35.49億美元增長23%；凈虧損為2.09億美元，上年同期的凈虧損為2.53億美元。那么始祖鳥是如何成為“三寶之一”的？背后操盤的安踏(02020.HK)都做了什么？母公司亞瑪芬為何至今仍虧損？始祖鳥的未來又將如何發展？（一）安踏，重金養“小號”始祖鳥，作為一個老牌戶外品牌，發展過程可謂坎坷，品牌經歷了多次易主。1989年，兩位來自加拿大的攀巖愛好者，創立了始祖鳥品牌。后來在2002年，這個品牌被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門。在阿迪達斯沒待多久，2005年，亞瑪芬又以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬。公開資料顯示，亞瑪芬成立于1950年的芬蘭，最初以煙草生意為主，靠煙草生意起家后，開始了資本收購擴張業務版圖的道路。不過收購薩洛蒙后，亞瑪芬由于多個品牌定位沖突、運營模式不一、產品質量管控參差不齊等，業績面臨較大壓力。據南方都市報，2012年前后，有知情人士透露，始祖鳥、威爾勝當時的年銷售額還不到億元，薩洛蒙等其他品牌規模更小。來源：始祖鳥天貓旗艦店2019年，安踏聯合騰訊、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創始人Chip Wilson持有的投資公司）等組成財團，斥資46.6億歐元（約合人民幣360億元）收購了亞瑪芬體育。這也成為中國體育用品行業史上最大的一筆跨國收購。當時安踏董事會主席丁世忠更是直言，收購亞瑪芬，是他創業以來做的分量最重的一個決定。安踏為什么要收購亞瑪芬？一方面，安踏主品牌調性已經很難改變，企業想要擴大市場，走向全球就必須依靠多品牌戰略；其次，對于安踏來說，當時已經有了讓FILA起死回生的運營經驗，企業也有更多信心把這模式復制到亞瑪芬身上。不過，外界質疑的聲音也是不少。“憑什么亞瑪芬對自身品牌運營不起來，換成安踏就能成功？”這是當時不少行業機構對此次收購的看法。與此同時，收購亞瑪芬，讓安踏顯得也有些負重前行。財報顯示，2019年，安踏的資產負債總額達到201.57億元，較上年的78.54億元增長156.65%；資產負債率則從2018年的32.22%增長至48.90%。（二）始祖鳥如何變“奢飾”收購亞瑪芬后，對于旗下多個品牌，安踏目前運營最成功的，無疑是始祖鳥。回顧起來，安踏可謂是對始祖鳥做了一場徹頭徹尾的包裝與改造。在營銷方面，2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀場上，設計師Virgil選擇天藍色 Alpha SV硬殼沖鋒衣“壓軸登場”，成為當晚一大亮點。不難看出，安踏首先要做的，是給始祖鳥貼上時尚潮牌的標簽。同時，安踏也十分擅長通過明星、網紅等進行互聯網內容營銷，讓始祖鳥漸漸成為了時尚與消費力的象征，也成為了不少人心中“精英中產”的社交貨幣。在小紅書上，搜索始祖鳥，相關筆記高達39萬篇，“始祖鳥沖鋒衣”“始祖鳥女生穿搭”等更是其中的高頻詞匯。可見始祖鳥在網絡上關注度和討論度都較高。來源：小紅書在渠道方面，2020年被安踏收購以后，始祖鳥迅速淘汰了原有的經銷商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經營權，這一舉措有助于更好地控制品牌形象和產品質量，維護其高端定位。同年，始祖鳥還在上海開設了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，門店旁邊便是愛馬仕和Tiffany在內地最大旗艦店。同時，始祖鳥不斷布局線下直營門店，投入也在不斷增加。據久謙數據，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217 m2提升至313m2。且始祖鳥選址大多位于大型商超一樓核心地帶，占比約為40%左右，臨近奢侈品牌。今年1月20日，始祖鳥還在上海南京西路開設了一家始祖鳥博物館，總面積約2400平方米,擁有4層不同主題區域，采用一對一導購制度。而在價格方面，本就售價不菲的始祖鳥，更多情況下是“一鳥難求”。比如今年春節前后，始祖鳥憑借新上市的“龍年限定”服裝沖上微博熱搜，相關#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#的話題引發關注。同時，始祖鳥還在今年2月15日起全線上調品牌產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。種種組合拳下，始祖鳥火出了圈，也迎來快速增長期。據Euromonitor數據，2019-2022年，始祖鳥中國流水CAGR高達58%。同時招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥于大中華區、北美的品牌店坪效分別為1251/622美元、1269/817美元，均呈現增長趨勢。大中華區坪效顯著高于北美地區。（三）母公司仍虧損回到始祖鳥母公司亞瑪芬的業績，財報顯示，2023年亞瑪芬實現營收43.68億美元，同比增長23%；凈虧損為2.09億美元，虧損同比收窄17.4%。事實上，此前很長一段時間，亞瑪芬都在虧損中度過。招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬收入分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復合年均增長率為20.4%；分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。值得一提的是，造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營業務不賺錢，而是賺的錢還不夠償還利息。公開資料顯示，自安踏收購以來，亞瑪芬的日常經營基本靠兩筆大規模貸款維持，一是關聯方也就是來自股東的貸款約40億美元，二是來自金融機構的近18億美元貸款。因為有巨額貸款，亞瑪芬每年都會面臨較大償債壓力。財報顯示，2023年，亞瑪芬體育的凈財務成本（包含貸款利息等費用）達4.07億美元，然而同期的經營利潤只有3.03億美元。來源：企業財報、紅星資本局今年年初，亞瑪芬上市主要也是為了減輕債務壓力。財報顯示，通過把公開募集的資金用來還款，并把部分股東貸款轉化為股權，公司已經償還了約40億美元的股東貸款，因此目前燒錢還債的問題得到緩解。按業務劃分，2023年以始祖鳥為核心領導品牌的“機能服裝”營收15.9億美元，同比增長45%；以薩洛蒙為核心領導品牌的“戶外性能”營收16.7億美元，同比增長18%；以威爾勝為核心領導品牌的“球類運動”營收11.1億美元，同比增長7%。在國內，近年來薩洛蒙同樣也是亞瑪芬的發展重點。亞瑪芬招股書顯示，2019年薩洛蒙在大中華區門店數量僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區門店數量提升至67家。品牌定位上，薩洛蒙與始祖鳥也有一定相似之處，比如都是定位高端、瞄準消費力更強的中產、強調時尚潮流色彩等。具體來看，在中國，薩洛蒙通過飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網球、越野跑、滑雪等線下活動及賽事，建立自己的用戶生態圈。押寶中國市場，也讓薩洛蒙嘗到了甜頭。財報數據，2023年，薩洛蒙主導的戶外業務在大中華區實現了146%的增長，超過全球18%的增速；按渠道劃分，DTC渠道增長率領先，達到42%以上。總之，過去幾年，安踏通過收購亞瑪芬，給市場展示了自己強大的品牌運營能力，不過面臨的挑戰也仍在，比如在品牌傳播方面，安踏需要讓更多消費者了解和認同旗下品牌的品牌價值，而不是一味讓流量先行。紅星新聞記者 劉謐編輯 楊程