迷題：聽花酒，再次絆倒張雪峰
斑馬消費 楊偉央視3·15晚會上被點名的品牌中，青海春天的聽花酒無疑是最慘的一家。一個神仙夢、三個諾貝爾獎得主、一瓶天價聽花酒。在這個晚上，坐實了虛假宣傳和智商稅的惡名。多年前，在張雪峰的帶領(lǐng)下，青海春天通過天價極草，一年收入數(shù)十億元。后因監(jiān)管加強，極草退出市場。從蟲草到超高端白酒，張雪峰的產(chǎn)品和品牌打造如出一轍，他也被“同一塊石頭”再次絆倒。經(jīng)此一役，聽花也許不會就此徹底退出市場，但故事一旦被點破，這瓶天價酒的價值，何以支撐？更重要的是，青海春天已連虧4年，公司還能靠什么來維系？運氣作為聽花酒的老板，張雪峰的好運氣，可能真的快用完了。最早，他因操盤極草粉片產(chǎn)品締造業(yè)內(nèi)神話。其后，極草神話破滅，他又通過一個夢，打造出聽花酒，染指超高端白酒市場。在極草粉片產(chǎn)品之前，張雪峰的生活軌跡集中在四川成都。據(jù)公開報道，自1991年開始，他先后在四川華興公司、四川中達實業(yè)、四川中咨投資、四川九峰實業(yè)等企業(yè)擔(dān)任高管。2003年，他的人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，成為青海唐古拉藥業(yè)的法定代表人兼董事長，突然涉足醫(yī)藥行業(yè)。這時的張雪峰，開始頻頻露臉青海醫(yī)藥界，青海省藥學(xué)會常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等頭銜傍身。現(xiàn)在看來，青海唐古拉藥業(yè)只是張雪峰立足青海醫(yī)藥行業(yè)的一顆棋子，更重要的事情在5年之后。2013年3月8日，張雪峰、金魯萍（張母）和肖慶元共同設(shè)立西藏榮恩，張雪峰以52項專利作價3億元，持股60%股權(quán)。另兩名股東分別出資1億元，各持有20%股權(quán)。12天后，以上三人，將各自持有20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給肖慶元之女肖融，公司變成了張雪峰、肖融分別持股40%和60%。西藏榮恩是張雪峰投身資本市場的關(guān)鍵一步。次年，西藏榮恩參與ST賢成（上市公司青海春天前身）資產(chǎn)重組，成為控股股東。1970年生的肖融，年齡小張雪峰1歲，她是上市公司實控人，可基本不露面，張雪峰董事長、總經(jīng)理一肩挑，全權(quán)負責(zé)。張雪峰也確實是一個頂尖的企業(yè)操盤手。西藏榮恩控制的青海春天藥用科技，于2009年推出極草粉片產(chǎn)品，兩年后銷售規(guī)模即突破10億元大關(guān)。這，正是它重組ST賢成的資本。爭議然而，極草粉片的野蠻生長一直伴隨著爭議。它的誕生，源于一個張雪峰口中“活佛與馬”的故事。青海是中國冬蟲夏草的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占全國的6成以上，歷來以銷售原草為主，為傳統(tǒng)滋補藥材。極草粉片顛覆以往傳統(tǒng)煎水、泡酒及煲湯的服用方式，高調(diào)倡導(dǎo)日常含服這種小鋼磨打粉后壓片產(chǎn)品，槍挑整個行業(yè)。在極草身上，張雪峰建立起了自己的營銷方法論，各大媒體平臺瘋狂投放廣告，試圖建立冬蟲夏草原草行業(yè)標準之外的獨有標準，引得同行忍無可忍。2014年，青海老牌冬蟲夏草企業(yè)三江源藥業(yè)董事長扎西才吉，不惜重金包下報紙版面硬剛張雪峰。直指其既不尊重中醫(yī)藥辯證施治規(guī)律，又罔顧效果，傷害了青海冬蟲夏草行業(yè)。在極草粉片“去原草化”過程中，它的“身份”懸疑不定，經(jīng)過“食品”、“中藥飲片”，后來成為滋補類特殊產(chǎn)品、青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源試點產(chǎn)品，可隨著國家對冬蟲夏草行業(yè)的監(jiān)管調(diào)整，最終不得不在2016年停產(chǎn)。極草神話破滅，上市公司業(yè)績難以為繼，張雪峰轉(zhuǎn)而盯上了白酒。2018年3月，他推出專為吃辣場景設(shè)計的涼露酒。盡管借勢《舌尖3》的熱播獲得了一定知名度，但品牌熱度未能持續(xù)。征戰(zhàn)小瓶酒3年無果，涼露終被雪藏。不過，張雪峰并未放棄白酒市場，直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)超高端。一個“被太上老君點化”的故事，聽花酒很快從仙界走進現(xiàn)實。聽花酒從誕生之日起，就話題不斷。2020年末，聽花酒與四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院對人生理指標測試研究引爆網(wǎng)絡(luò)；去年“搜索推廣”激怒貴州茅臺、瀘州老窖等77家酒企；還有“偉哥之父”等三位諾獎得主加盟。聽花酒更大的爭議在于天價。其標準版定價為5860元/瓶（750毫升），精品版售價高達58600元/瓶（750毫升），是飛天茅臺酒的40倍。營銷張雪峰無疑是最會講故事的上市公司董事長。也因其打造的產(chǎn)品均定位高端，為自己贏得了“不坑窮人”的美譽。從極草到聽花，張雪峰的品牌塑造手法如出一轍。自2012年起，極草廣告加速登陸各大媒體，極草粉片產(chǎn)品紅極一時。平面廣告+欄目推廣+長時間蟲草科技廣告，點線面全方位強化認知，至今是品牌傳播行業(yè)的經(jīng)典案例。在營銷上，張雪峰舍得砸錢。2013年至2014年，青海春天藥用科技僅在廣告上就支出3.55億元和3.28億元，均占各期主營收入16%以上。極草的喧囂消散，聽花酒橫空出世，張雪峰變身聽花酒總設(shè)計師，頻頻出現(xiàn)在某些主流媒體專訪里，不僅詳述神仙點化的過程，不厭其煩講述這瓶白酒的科技含量。實際上，青海春天并不生產(chǎn)白酒，聽花、讀花系列白酒產(chǎn)品，均采購自宜賓聽花酒業(yè)，更名之前，這家公司名叫凉露酒業(yè)。為了這瓶天價白酒，青海春天更是豪擲重金。2020年和2021年，公司的銷售費用分別為4800萬元、5600萬元，占各期收入的38.89%、43.58%，2022年和2023年前三季度，更是飆升至76.94%和79.26%。不過，費用支出與產(chǎn)出并不成正比。2020年至2023年上半年，公司酒水收入分別為1687萬元、2539萬元、9364.32萬元和4273萬元。苦痛有神仙指路的聽花，并未提升青海春天的業(yè)績，反而讓公司虧損的窟窿越來越大。2020年，公司調(diào)整酒水快消板塊，放緩涼露酒、火露涼茶產(chǎn)品渠道開拓，當年底，聽花酒開始進行目標市場測試。因業(yè)務(wù)調(diào)整，公司當年巨虧3.2億元。后續(xù)，聽花酒在品牌、渠道和消費者培養(yǎng)和溝通上做了大量工作，收效并不太明顯。2021年至2022年，公司分別凈虧損2.49億元和2.88億元，2023年預(yù)計凈虧損在2.22億元至2.87億元之間。張雪峰曾對聽花酒寄予厚望。2021年4月，他對外表示，預(yù)計5年內(nèi)聽花酒達到300億元銷售規(guī)模。如今，夢想變成了一廂情愿。被3·15晚會點名后，聽花酒廣告被拆除、產(chǎn)品下架和監(jiān)管部門進場檢查。針對媒體報道，交易所和證監(jiān)會連發(fā)監(jiān)管函和監(jiān)督檢查通知書。今天乃至后續(xù)幾天，對青海春天的投資者來說，都會是無盡的痛苦。