迷題：貝殼找房拍地，彭永東做開(kāi)發(fā)商“野心”暴露了
@房財(cái)經(jīng) 鄭玉華3月15日，一年一度的打假日。這一天，北京順義新城掛牌兩宗土地，其中23街區(qū)空港六期項(xiàng)目，引來(lái)了包括國(guó)央企、地方國(guó)資、少數(shù)仍在拿地的民營(yíng)開(kāi)發(fā)商，以及眾多馬甲等在內(nèi)，共37家企業(yè)的“圍獵”。之所以如此吸睛，是因?yàn)檫@塊地有著小學(xué)算術(shù)題便能換算的價(jià)值。1.69萬(wàn)平米的面積，建面3.38萬(wàn)平米，容積率2.0，控高36米，起始價(jià)10.15億元，折合樓面價(jià)3萬(wàn)元／平米，而銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)6萬(wàn)／平米。開(kāi)發(fā)商中間可操作的空間達(dá)到3萬(wàn)元／平米，即便以15%的溢價(jià)拿地，也有著巨大的利潤(rùn)空間。與一哄而上搶地同樣引人關(guān)注的是，37家企業(yè)中，出現(xiàn)了一家此前從未涉及土拍市場(chǎng)的名字——貝好家（北京）置業(yè)有限公司，它是貝殼找房的全資子公司。經(jīng)過(guò)9個(gè)月的醞釀，貝殼下場(chǎng)拿地了。只是，首次露面的貝好家并沒(méi)有如愿，在進(jìn)入搖號(hào)賭命的環(huán)節(jié)，它的運(yùn)氣差了些，輸給了北京建工，遺憾出局。但這并不影響貝殼這家中介巨頭，向上游滲透的野心。其董事長(zhǎng)彭永東渴望將貝殼打造成開(kāi)發(fā)商的夙愿，終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。2023年7月，彭永東在貝殼內(nèi)部發(fā)布了一封信，提出將把貝殼從“一體兩翼”升級(jí)到“一體三翼”戰(zhàn)略。所謂“一體”，即貝殼的核心家底經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，“兩翼”則指家裝、惠居事業(yè)線，這兩塊都是貝殼通過(guò)砸錢(qián)收購(gòu)堆起來(lái)的，而新增加的“一翼”，正是貝好家。但對(duì)于貝好家的描述，貝殼采取了薄紗遮面介紹——“以客戶思維，共筑好產(chǎn)品、好服務(wù)，推動(dòng)房屋供給側(cè)升級(jí)”。具體要做什么，彭永東和貝殼并沒(méi)有給出詳細(xì)的解釋。但這并不妨礙外界對(duì)這個(gè)新業(yè)務(wù)的剖析。字里行間透露出來(lái)的信息是，彭永東要貝殼成為他心目中的開(kāi)發(fā)商——以有限合伙的形式直接入股地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)借用股東身份，深度介入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)中，從而掌控項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，與其他LP純財(cái)務(wù)投資不同，貝殼將賺到兩部分錢(qián)，初期股權(quán)投資的資本回報(bào)，以及項(xiàng)目后期的各種傭金。相較于當(dāng)下只拿傭金的模式，彭永東顯然有著更大的野心，他要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，讓貝殼做到上下通吃。這無(wú)疑是一個(gè)大膽又足以顛覆行業(yè)現(xiàn)狀的想法，彭永東將實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的重任，交給了徐萬(wàn)剛。后者原是貝殼COO,現(xiàn)為貝殼副董事長(zhǎng)兼貝好家CEO。去年12月份，徐萬(wàn)剛在參加業(yè)內(nèi)一次會(huì)議時(shí)，發(fā)表了一個(gè)題為《9號(hào)項(xiàng)目的秘密》的演講。“9號(hào)項(xiàng)目”，正是貝好家業(yè)務(wù)的具體代號(hào)。在彭永東提出“一體三翼”戰(zhàn)略后，貝殼曾從金茂、萬(wàn)科、金地、龍湖等知名開(kāi)發(fā)商處，以高于同行三倍的薪資，挖來(lái)眾多重量級(jí)骨干。他們到來(lái)的目的，就是加速“9號(hào)項(xiàng)目”的實(shí)施。而徐萬(wàn)剛的主動(dòng)演講，則被外界解讀為，一直忌諱就貝好家對(duì)外界進(jìn)行過(guò)多解釋的貝殼，開(kāi)始主動(dòng)出擊了。這背后也許意味著，貝好家的商業(yè)模式已經(jīng)明朗，只待落地。過(guò)去，彭永東和貝殼為何一直對(duì)進(jìn)軍開(kāi)發(fā)商的目的，遮遮掩掩呢？背后或許是一個(gè)令所有開(kāi)發(fā)商都“膽寒”的場(chǎng)景。貝殼經(jīng)過(guò)過(guò)去多年的沉淀，手中握有海量用戶需求信息，如果將這些信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，用到前期的拿地、設(shè)計(jì)以及后期營(yíng)銷(xiāo)中，將形成以需求定制產(chǎn)品的模式。這種C2M模式一旦成型，從整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的流程上，不僅完全打破當(dāng)下傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式，更將成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)鏈主地位。對(duì)當(dāng)下新房業(yè)務(wù)依舊重度依賴開(kāi)發(fā)商的貝殼而言，做整個(gè)行業(yè)的“叛逆者”，砸開(kāi)發(fā)商的飯碗，同行能答應(yīng)嗎？現(xiàn)在，隨著貝好家親自下場(chǎng)參加土拍，一切昭然若揭。至少在拿地環(huán)節(jié)，貝殼已單獨(dú)行動(dòng)了。而支撐貝殼進(jìn)軍房地產(chǎn)的決心，除了彭永東的理想外，還有著它的“財(cái)大氣粗”。3月14日，貝殼公布了2023年業(yè)績(jī)公告。凈收入778以元，同比增長(zhǎng)28.2%；歸母凈利潤(rùn)58.83億元，一改2022年虧損13.86億元的慘狀。良好的業(yè)績(jī)讓貝殼截至2023年末的現(xiàn)金儲(chǔ)備到了600億元，這其中，有342.58億元閑錢(qián)，這家中介巨頭居然玩起了理財(cái)。這與整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)依舊深陷泥潭，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商資金捉襟見(jiàn)肘相比，形成強(qiáng)烈反差。但對(duì)彭永東和貝殼而言，靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中也瑜中帶瑕。新房的交易額同比僅增長(zhǎng)了6.7%，遠(yuǎn)低于存量房28.6%的增速，與家裝業(yè)務(wù)翻番的增速比，更是相差甚遠(yuǎn)。未來(lái)，貝好家能彌補(bǔ)這點(diǎn)“瑕疵”嗎？溫馨提示：本文著作權(quán)，歸房財(cái)經(jīng)所有；轉(zhuǎn)載、摘錄請(qǐng)注明出處。