迷題：半年虧2.26億的雍禾植發：60%營銷費VS1%研發費
近年，隨著脫發低齡化，植發行業需求激增，衛健委數據表明，顏值經濟刺激下，植發市場2016-2021年的市場規模從58億元增至169億元，年復合增長率達23.8%。據弗若斯特沙利文預測，到2030年，中國正規植發市場規模將增長至756億元，年復合增長率為18.1%。然而，作為首家登錄資本市場且毛利率超70%的植發企業，雍禾醫療（下稱“雍禾”）卻在上市后陷入虧損。
財報顯示，2022年雍禾營收同比下滑35%，僅2023上半年就虧損2.26億元。伴隨著業績滑坡而來的是其跌跌不休的股價，截至2023年10月10日，雍禾股價為3.43港元/股，與發行價15.80港元/股相比，跌幅近80%。業績重壓下，雍禾也在積極尋找出路，今年一季度，雍禾推出了“一口價”活動，價格降幅近五成。
降價近五成換取客源增長
財報顯示，雍禾2020-2022年的營收分別為16.38億、21.69億、14.13億，經營溢利分別為2.66億、2.56億、-1.62億。上市后的第一年營收便下降了34.85%，經營溢利更是下跌了163.28%。
對此雍禾在財報中表示，“于報告期內，線下服務場景的暫停或限流造成集團客流大幅下滑，全國門店總到診量下降約四成，旗下59家門店因相關防疫措施而暫停/限制運營，平均停業時間為38天，這對我們的業績產生了直接影響。”
對比同為頭部植發品牌的大麥植發，其招股書顯示，在2022年7月末的營收也下滑了近20%至4.69億元，期內利潤下降了82.29%至1171萬元。
據了解，目前市面上的頭部植發機構計價方式基本是以毛囊數量計價為主導，例如中德醫療是以毛囊數量還有選擇的手術方法的不同來計價，移植單位*單價*折扣=手術費用；還有部分機構按照醫生的級別不同收費。
今年上半年，雍禾醫療更新了收費標準，推出“植發一口價”的新價格體系。該體系按醫生分級和收費，消費者只需要選擇植發方式（是否剃發）和醫生，并在和醫生面診后確定需要種植的毛囊數量單位在哪個區間，便可以確定自己的“植發一口價”。
此前雍禾植發種植的毛囊種植價為4元/單位，業務主任收費1.3萬元/臺，移植2500毛囊單位，需要2w+的費用，以當前收費，最低僅需要14600元，可省約三分之一的費用。對于毛囊種植數低于1000個單位的消費者而言，降幅更明顯，以種植1000個單位為例，此前的價格體系需要支付17000元，而在“一口價”下，只要支付8600元，降幅近50%。
圖源：雍禾客服人員報價截圖
頭豹研究所指出，一次植發服務的平均價格為2萬元到10萬元，據統計，2022年全國居民人均可支配收入36883元，城鎮居民人均可支配收入49283元，經濟收入水平將直接影響消費者植發意愿，植發相比可支配收入仍然是一筆巨大的開支。
大幅降價吸引了大量價格敏感的消費者，雍禾在2023年H1的服務患者人數也同比增長了34.6%。其一邊以價換量搶占市場，一邊以“高端定制”穩住客單價，再將客源向復購率更高的養發固發業務引流。
有業內人士表示，“雍禾的定價分級體系有助于解決植發行業滲透率低、獲客難的難題。企業一般會將客源向毛發固養業務引流，植完發的消費者部分會繼續選擇該企業的固發服務。”2021年報顯示，雍禾醫療的患者在植發術后繼續選擇醫療養固服務的轉化率高達44.6%，而接受醫療養固服務后繼續選擇植發手術的轉化率僅為4.4%。這便不難解釋，雍禾醫療為何選擇在植發業務上大幅降價。
雍禾醫療董事長張玉認為，“未來的植發市場一定是兩極分化，一方面“一口價”下探了一部分（市場），觸及一般白領人群及基層人員。另一方面，高端群體會隨著生活水平的提高而進一步提高對服務品質的要求。”
除了雍禾醫療存在調價的現象，某四大連鎖民營植發機構也存在允許消費者砍價的現象。有消費者表示：“植發機構都是看人下菜碟的，有錢人價報高價，看你猶豫就說有活動，因此一定要表示自己不滿意價格，后面他們就會妥協降價了”，其透露，“砍價要找權限高的人砍，起碼能夠砍到五折，其曾成功將單個毛囊20元砍到9元。”
低門檻的植發行業
有業內人士表示，植發行業的門檻實際并不高，且競爭格局相對分散。實際“植發技術并不受醫生待見，其中一個原因就是技術門檻很低，專門研究植發的醫生申課題發文章都難，在大醫院中缺乏競爭力。”頭豹研究所研報也指出，行業內存在不合規醫生速成2-3天就上崗的情況。
據了解，植發醫療服務市場有四類服務提供商：非連鎖植發機構、連鎖植發機構、醫美機構植發科室和公立醫院植發科室，分別占中國植發手術機構市場份額45.6%、23.9%、15.7%、14.8%。此類機構對醫生資質要求低，服務水平及售后難以保證。據業內人士透露，植發過程中實際取的毛囊數量顧客實際上很難知道，有些機構可能會因此亂收費或者浪費掉很多提取下來的健康毛囊。
此前有媒體曝光植發機構不合規醫生速成三天即可上崗。對此網號外經咨詢了多家頭部植發機構，當問及其醫生學歷以及人員培訓時長時，客服都對此避而不談，轉而強調醫生從業多年以及采用的先進技術，也有客服人員表示，“公司規定不允許在電話中透露醫生具體學歷。”
號外在招聘網站查詢發現，一些中大型植發機構們對植發醫生招聘要求大多為“大專”“學歷不限”“經驗不限”“可接受無植發手術經驗的醫生”，最高學歷要求為本科。
圖源：招聘平臺截圖
經了解，植發手術過程的團隊配置以及操作人員水平似乎也良莠不齊，一個植發手術團隊一般為5人左右，有頭部植發機構工作人員向號外表示，一般手術過程中只有麻醉和取毛囊環節是由患者選擇的醫生進行操作，其余的分離由分離師、種植毛囊由種植師來操作，而分離師、種植師實際屬于護士資質。
黑貓投訴平臺中，對植發投訴出現最多的是“未達到治療效果”、“植發失敗”、“虛假宣傳，夸大醫療效果”、“機構跑路”等投訴。
超60%營銷投入與1%研發投入
居高不下的投訴下植發行業是一門好生意嗎？阿里健康醫鹿APP發布的《夜間問診報告》顯示，在痤瘡、脫發、抑郁等癥狀的咨詢中，90后占比近8成，其中脫發問題占80.15%。
與脫發群體的不斷增加相對應的是植發行業的潛力。數據顯示，目前，我國植發手術滲透率不足1%，據國家衛健委脫發人群調查，2021年中國脫發人口已超2.5億人，而植發手術量僅約63萬臺，植發手術滲透率僅為0.25%。
據弗若斯特沙利文的數據，中國毛發醫療服務市場2020年的規模為人民幣184億元，預計以復合年增長率22.3%的速度于2030年增長至人民幣1381億元。東北證券指出，植發毛利率在70%以上，養固毛利率約60%-75%。
但在市場數據的高光背后，雍禾的營收增速卻低于市場預期，通過梳理財報發現，雍禾醫療2020-2023年上半年的營收分別為16.38億、21.69億、14.13億和8.28億元，經營溢利分別為2.66億、2.56億、-1.62億和-2.25億元。這意味著，2021年雍禾港交所掛牌上市后經營狀況持續下滑。
對比同類企業，大麥植發的招股書顯示，在2022年7月末的營收也下滑了近20%，期內利潤下降了82.29%至1171萬元，目前整體行業面臨著整體營收不佳業績承壓的困境。
同時，整個行業受制于高達50%的銷售費用率，歸母凈利潤普遍低于10%，高毛利被高營銷費用攤薄。公開數據顯示，雍禾植發2020年度實際接待患者9.1萬名，營銷支出7.8億元，相當于每名患者的營銷費用超過8000元，而2023年上半年的營銷費用占銷售費用69.2%。
從毛利率看，財報顯示，2020-2022年末及2023年上半年，其毛利率分別為74.54%、72.84%、61.78%、56.52%。自醫生接診制度實施后，門診醫生產生的人工成本導致成本增高，進而影響毛利率。2022年9月，雍禾醫療推行了“毛發一體化”診療體系，要求“醫生必須親自面診、非醫務人員不能代替醫生”。這一制度推行下，員工成本隨之上升，2023年上半年同比增長了29.98%至1.41億元。
圖源：雍禾2023中期業績報告截圖
雍禾醫療近幾年高速擴店，不僅助推了員工成本上漲，還導致了固定投資增加，致使折舊攤銷費用隨之增高。其中，2023年上半年的攤銷及折舊費用較上年同期增長了44.54%。數據顯示，2021年末至2023年6月末，雍禾及發之初植發門店數量分別為54家、63家、72家；史云遜（養發固發業務）獨立門店數量分別為3家、9家、14家。
東吳證券在研報中指出，要注意行業競爭加劇，門店拓展不及預期等風險。
除逐年下跌的毛利率外，雍禾的凈利潤也因為市場教育而燒的高額營銷費用陷入了窘境。數據顯示，2020-2022年末及2023年6月末，雍禾的凈利率分別為9.97%、5.54%、-6.08%、-27.32%；銷售費用率分別為47.59%、49.46%、54.27%、60.21%。銷售費用逐年攀升，凈利率卻降為負數。反觀研發費用率，同期分別為0.72%、0.65%、1.31%、1.57%。
有接近植發行業的從業人士向號外指出，目前植發行業在中國市場整體仍處在初期發展階段，行業亂象頻出。“特別是當前植發行業市場監管尚不規范，靠營銷獲客仍然是主要競爭手段。因此，包括雍禾醫療、新生、碧蓮盛植發頭部企業客訴不斷，甚至有醫療事故發生”。
上述人士認為，作為醫美行業的細分領域，植發行業受到政策監管的影響較大。隨著政策監管力度的加強，未來可能出現更加嚴格和細化的行業規范和標準，對于不符合要求或存在違規行為的植發機構將面臨處罰甚至取締。“植發手術作為一種醫療美容手術，存在一定的醫療風險，如感染、出血、毛囊壞死等，如果植發機構的技術水平不高或操作不規范，可能導致手術失敗或出現并發癥，這些很多植發機構并不會如實告知消費者”。
作者：鄭皓元、武子湲
主編：陳俊宏